A los ingleses les encanta el cotilleo

Cuando el primer número de la revista Hello!, hermana pequeña de ¡Hola!, se lanzó en el Reino Unido en mayo de 1988, la Prensa británica reaccionó con un cinismo que rayaba casi en la socarronería. Nadie podía comprender como una editorial española tenía la temeridad de irrumpir en un mercado tan ferozmente competitivo como el británico, con un producto al que algunos incluso tachaban de «ñoño». Hoy en día, dos años después, los críticos de antaño se deshacen en intentos de explicar lo que se conoce ya como el «fenómeno Hello!». Y no es para menos, puesto que este semanario ha logrado lo que muchos no han conseguido: ser elegido, el pasado día 1 de mayo, como la mejor revista del año por la Asociación de Prensa de Gran Bretaña, además de ser clasificada por la presidenta del jurado como el primer «euromagazine».

¿Cuál es el secreto de Hello!, cuya difusión actual alcanza ya los 240.836 ejemplares de ventas semanales? Según Eduardo Sánchez Junco, fundador y propietario de la revista, decantarse por el lector y «ofrecerle lo que él quiere leer, sin entrar en juicios de valores». Y desde luego esto parece ser la clave del éxito de una publicación que no comulga con el periodismo amarillista y hasta brutal propugnado por los tabloides británicos. Gracias a Hello!, única revista en el Reino Unido del españolísimo género del corazón, los británicos están empezando a descubrir el lado bueno de las cosas, aspecto que destacaba el diario The Guardian en el artículo que dedicó al tema.

A juicio de este periódico, lo que está de moda en Londres ahora es llevar un Hello! bajo el brazo, en vez de la típica Vogue o Harpers & Queens, reinas hasta ahora del nutrido mercado de las revistas femeninas. Además, y al contrario de lo que ocurre en España, a los hombres británicos no les importa ser vistos en público leyendo el Hello!. The Guardian cita el ejemplo de un conocido banquero de la City londinense que declaró con orgullo que él recibe esta revista junto al Financial Times y a The Economist, en su domicilio. Para Maggie Koumi, codirectora de la revista basada en Madrid, «nunca ha existido una publicación como ésta en el Reino Unido. La mayoría de las revistas para mujeres son una combinación de artículos de belleza y de moda, con entrevistas y reportajes informativos. Pero en Hello! no existe tal mezcla, puesto que la revista trata sobre la gente, sus casas, sus fiestas, su forma de vida, sus nacimientos, matrimonios y fallecimientos.

Es como un buen serial de televisión que te va enganchando.» Desde el punto de vista técnico, Koumi opina que Hello! se destaca por el hecho de ser una publicación eminentemente gráfica, cuya prioridad siempre son las fotografías. Sánchez Junco, por su parte, resalta que Hello! se ha convertido en la «primera empresa de comunicación española que se ha abierto camino en el competitivo mercado británico». Por ahora se distribuye exclusivamente en Gran Bretaña, pero más adelante se lanzará en Europa, Australia y los Estados Unidos, utilizando la red de distribución de ¡Hola!, que se vende en más de 90 países.

Sin embargo, y a pesar de la buena respuesta del lector británico, no se prevén beneficios inmediatos. Javier Riera, gerente de ¡Hola!, indica que se trata de un proyecto que ha «requerido inversiones importantes, sobre todo porque el éxito de una publicación no es algo que se produzca de la noche a la mañana.» Y añade que «en este sentido, un importante y conocido "publisher" inglés estimaba entre cuatro y cinco años el período mínimo para hacer madurar un proyecto editorial semejante, aunque en nuestro caso el "break-even" se debía haber producido en estos primeros meses del año». La importante apreciación de la peseta frente a la libra retrasará ese punto de equilibrio. Por lo que respecta al tema de publicidad, la auténtica «bestia negra» del Hello!, Riera apunta que «si las expectativas publicitarias responden a la tendencia iniciada este año, creo que podemos sentimos optimistas y dar por bueno el esfuerzo económico que este proyecto ha supuesto».